Историята е отворена рана, но не може да бъде променена. По време на Втората световна война „Хуго Бос“ (Hugo Boss) се е занимавала с изработването на униформите на германската нацистка армия.

Също така не може да бъде променена и съпротивата на акционерите на германската компания към британския инвеститор Майк Ашли, собственик на корпорацията „Фрейзърс груп“ (Frasers Group), пише испанското издание „Паис“.

Ашли вече започна да предприема действия, след като през юни отправи оферта на стойност 2 млрд. евро за оставащите 74 на сто от акциите на „Хуго Бос“, които не притежава, но в крайна сметка успя да придобие само 47,89 на сто от капитала.

Офертата е била на цена от 38 евро за акция – едва с 4 на сто над средната пазарна цена на акциите преди отправянето ѝ. Ашли е основният акционер и вече обяви намерението си да засили присъствието си в управителния съвет на германската компания, от който председателят Щефан Щурм ще подаде оставка на 15 октомври.

Ръководството на „Хуго Бос“ се противопостави на предложението още от самото начало, тъй като според него офертата „не отразява адекватно стойността на компанията и бъдещия ѝ потенциал“. Хедж фондове като „ГАНЕ Инвестмънт“ (GANÉ Investment ) застанаха на страната на ръководството. „Смятаме, че предложената от „Фрейзърс груп“ цена от 38 евро за акция е недостатъчна“, анализира Уве Ратхауски, съосновател на „ГАНЕ“. Офертата предлага премия от едва 4 на сто спрямо цената при затваряне и е под стойността на „Хуго Бос“, добави той. „Според нас акциите продължават да бъдат подценени.“

Ашли заяви, че възнамерява да увеличи дела си над 50 на сто и планира да назначи за главен изпълнителен директор на „Хуго Бос“ своя зет Майкъл Мъри, който е главен изпълнителен директор на „Фрейзърс груп“. През миналата година групата е реализирала приходи от 5,114 млрд. британски лири (около 6,018 млрд. евро).

Ашли придоби 5 на сто от германската компания през 2020 г. На следващата година за главен изпълнителен директор беше привлечен Даниел Грийдър, бивш президент на „Томи Хилфигър“ (Tommy Hilfiger). Първото му решение беше да раздели компанията на две марки: “Хуго“, насочена към поколението Зет (Z), и „Бос“, ориентирана към клиентите от поколението на милениълите. Освен това той насърчи продажбите по интернет. През юли 2023 г. цената на акциите надхвърляше 75 евро в сравнение с 45 евро, при поемането на поста от Грийдър.

Оттогава компанията обаче остави зад гърба си добрите времена, като продажбите в Китай и Великобритания – два от най-важните пазари – изпитват затруднения, отбелязва испанското издание.

„Хуго Бос“ отправи през декември миналата година предупреждение за печалбата – сигнал, че няма да успее да постигне предварително прогнозирания финансов резултат. Тя представи стратегия, основана на подобряване на имиджа на марките, оптимизиране на дистрибуцията и намаляване на разходите, включително чрез затварянето на до 50 магазина до 2028 година.

Въпреки промените, въведени от Грийдър, оперативната печалба е спаднала с 42 на сто на годишна база през първото тримесечие на 2026 година.

Според експерти не може да се каже, че луксозният сектор като цяло преминава през лош период. “Монклер“ (Moncler) представи пролетно-летните си колекции, които надминаха очакванията, „Л‘Ореал“ (L’Oréal) продължава да има успех с луксозната козметика в Китай, където около две трети от продажбите са онлайн, а Ел Ве Аш (LVMH) и „Ермес“ (Hermès) очакват повратна точка при продажбите благодарение на т.нар. аспирационни потребители (които купуват луксозни стоки като израз на стремеж към по-висок социален статус, въпреки че покупките надхвърлят обичайния им бюджет – бел.ред.) и края на влиянието на войната в Иран върху туризма“. Това коментира Каролин Рей, портфолио мениджър в швейцарската комапния„Пикте Премиум Брендс“ (Pictet Premium Brands).

Според „Икономист“ Ашли е натрупал състоянието си чрез „Спортс Дайрект“ (Sports Direct), британска верига за спортни облекла, която основава през 1982 г. С течение на времето той придобива известни, но изпитващи затруднения спортни марки като „Лонсдейл“ (Lonsdale), „Дънлоп“ (Dunlop) и „Слазинджър“ (Slazenger). През август тази година инвестиционното му портфолио достига 159 компании.

Показателен за начина, по който действа, е случаят от 2018 г., отбелязва „Паис“. Тогава той придобива „Хаус ъв Фрейзър“ (House of Fraser), британска верига универсални магазини със 170-годишна история, само часове след като тя обявява фалит. На следващата година преименува конгломерата си на „Фрейзърс груп“, а през 2022 г. предава управлението на ежедневната дейност на Майкъл Мъри.

Двамата са изградили стратегия, основана на непрекъснати придобивания. „Фрейзърс груп“ придобива през март 6 на сто от спортната марка „Пума“ (Puma), през юни отправя тръжно предложение за придобиване на австралийската група за обувки „Аксент груп“ (Accent Group), а на 28 юли стана известно, че притежава 4 на сто от британската луксозна марка „Бърбъри“ (Burberry).

Мъри е основната фигура зад създаването на стратегията, наречена „Елевейшън“ (Elevation), чиято цел е навлизане в истинския луксозен сегмент.

„Компанията генерира приходите си основно във Великобритания и от бизнеса със спортни стоки, но същевременно развива пет направления: спорт във Великобритания, премиум начин на живот, международен бизнес, недвижими имоти и финансови услуги“, изброява говорител на „ПичБук“ (PitchBook), британска компания за анализ на данни с помощта на изкуствен интелект.

„Хуго Бос“ е изправена пред сложен процес на възстановяване заради слабото потребление в Европа, където генерира близо 62 на сто от приходите си“, посочва Роберто Шолтес, ръководител на отдел „Стратегия“ в „Сингюлар Банк“ (Singular Bank).

„През второто тримесечие органичните продажби са спаднали с 9 на сто, а в Европа, Близкия изток и Африка  – с 13 на сто, въпреки че подобряването на брутния марж е позволило на компанията да надхвърли очакванията за печалбата“, коментира той.

Според консенсусната прогноза на пазарите приходите тази година ще спаднат с 9 на сто спрямо 4,270 млрд. евро през 2025 г., а през 2027 г. ще се възстановят едва с 2 на сто.  Междувременно очакваната печалба на акция през 2028 г. все още ще бъде по-ниска от тази през 2025 г. Сложната икономическа обстановка и поскъпването на материалите ограничават потенциала на акциите на компанията.

По подобен начин анализира числата и Йелена Соколова, старши анализатор на капиталовите пазари в „Морнингстар“ (Morningstar).

„През 2024–2025 г. продажбите бяха скромни, макар и не драстично лоши предвид контекста на значително по-трудното търсене на луксозни стоки и по-сложното позициониране на „Бос“ в сравнение с конкурентите ѝ. Става дума най-вече за сектора на ежедневното облекло, който изпитва структурни затруднения, както и за европейските пазари с по-бавен растеж и последвалия спад на приходите“, обяснява тя.

„Настоящото стратегическо преструктуриране и спадът на продажбите не бяха обяснени достатъчно добре на пазара. В същото време признаваме, че ръководството на „Бос“ независимо кой го оглавява, ще трябва да се справи с посочените по-горе предизвикателства, които вероятно ще продължат да ограничават растежа“, според Йелена Соколова.

Ключовият въпрос е дали „Хуго Бос“ може да възстанови продажбите си, без да се отказва от постигнатото подобрение на маржовете.

„Стратегията се състои в това компанията да зависи по-малко от отстъпките и да защити стойността на марката, дори ако това означава да жертва част от продажбите в краткосрочен план. Компанията запазва прогнозата си за оперативна печалба преди лихви и данъци (EBIT) за тази година в диапазона между 300 и 350 млн. евро и очаква да възстанови рентабилния си растеж от 2027 г.“, посочва Хавиер Молина, старши пазарен анализатор в „иТоро“ (eToro).

Източник: БТА