Елена Колева е Изследователски директор на агенция Pragmatica. Тя се занимава професионално с маркетингови проучвания от 22 години. Води лекции по „Рекламни изследвания“ и „Методи за изследване на рекламното въздействие“ в НБУ и споделя желанието си да работи в посока привличане на повече хора от практиката като лектори в маркетинговите специалности на университетите у нас.

Марчела Абрашева е Регионален управляващ директор Kantar за Югоизточна Европа. Тя има над 25 години опит в сферата на пазарни и анкетни проучвания в Югоизточна Европа, обхващащи целия спектър категории и услуги, методи за събиране на данни, сектори в индустрията и области на анализ и експертиза.

Юлиян Добрев е основател и директор „Анализи“ в BluePoint research and consulting, основател на blueplace.bg, пространство за пазарни данни. Има над 25 години опит в маркетинга.

Елена Колева, Марчела Абрашева и Юлиан Добрев са в журито на конкурса за маркетингова ефективност Effie България 2025, който се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции.

1.Днес данните са една от ключовите съставки на ефективната комуникация. Какво се промени в начина, по който маркетолозите и агенциите ги използват при създаването на кампании?

Елена Колева: Днес комуникационната среда в България е коренно различна от тази преди три десетилетия. Агенциите у нас се развиват с изпреварващи темпове, скъсявайки дистанцията и дори изпреварвайки част от западните си колеги. Този напредък се отрази и в начина, по който се използват данните – все повече компании инвестират в проучвания и се стремят да опознаят пазара и потребителите, за да вземат по-ефективни комуникационни решения.

Вече далеч не са рядкост и рекламните агенции, които влагат собствени средства в проучвания. Ако преди данните служеха основно за доказване на резултати, днес те все по-често са изходна точка за планиране на успешни кампании.

Марчела Абрашева: Глобалните тенденции са за използване на все повече данни, свързани с по-трайния ефект върху потребителите – запознатост, мотивация, нагласи към марките. В изследванията се развиват методики, които позволят наистина бързо преди- и пост- кампания да се тестват реакциите на потребителите.

Юлиан Добрев: Очакванията са кампаниите да бъдат солидно обезпечени с данни, включително от целево проведени изследвания. За съжаление, на практика това не се случва. Подават се данни за импресии, последователи, брой виждания на даден клип – показатели, които са само едната страна от фактологията. Липсва информация за това, какво отношение и конкретно внушение създават те.

2. Как се постига баланс между креативността и анализа – може ли прекалено много данни да „убият“ добрата идея или напротив, да ѝ дадат по-силен фокус?

Елена Колева: Специалистите в сектора успяват все по-коректно да „четат“ данните и да извличат ценни факти и прозрения от тях.

Истина е, че морето от информация може да „удави“ креативните пориви, но добрият анализ служи именно, за да синтезира смисъл, който да вдъхнови идеите и да им посочи ясни цели, които да преследват.

Марчела Абрашева: Дали идеята е добра, по бизнес критерии, можем да установим само ако имаме данни как тя ще работи/ е работила като комуникация с определени цели и резултати. Креативността сама по себе си не е гаранция за ефективност. Така че – не, с много данни няма как да убиете добрата идея. Освен ако не са напълно несвързани, но дори тогава само ще навредите на убедителността на представените бизнес резултати, не на креативността.

Юлиан Добрев: Данните не са убиец. Възможността да се стъпи върху устойчиви такива дава увереност и създава комфорт. В съвременния информационен свят вече не говорим само за данни, а за тяхната интерпретация и за създаването на благоприятна среда за идеи и прозрения.

3.Effie традиционно поставя измеримите резултати в центъра на оценяването. Как според вас този факт влияе на начина, по който агенциите и брандовете подхождат към планирането и отчитането на кампаниите?

Елена Колева: За мен нормалната бизнес логика следва да поставя резултатите в центъра на очакванията от една кампания. Ключови за ефективността са почиващите на задълбочен анализ ясни и достатъчно амбициозни цели. Резултатите са там, за да отчетат доколко една кампания е успяла да постигне това, към което се е прицелила.
Effie от своя страна следва тази логика, като по този начин приучава компаниите да стандартизират подхода си в унисон с нея.

Марчела Абрашева: Влияе изцяло положително – ако нямаш предварително измерими цели, ще трябва да приемеш всякакъв резултат, което не е в полза на никого. Инициативи като Effie са съществен фактор за изграждане и поддържане на високи стандарти и качество в маркетинговите комуникации за всички страни в процеса.

Юлиан Добрев: Налице е промяна в планирането – поставят се конкретни и измерими цели, които съпътстват кампаниите, но определено има още какво да се желае. Винаги личи, когато целите са предварително добре формулирани и своевременно, адекватно замерени. Обратното – „напасването“ на целите и резултатите – за съжаление, също личи.

4. Какви тенденции забелязвате в последните Effie издания – променя ли се начинът, по който участниците представят своите резултати и KPI-и?

Елена Колева: Да, през последните години има осезаеми промени в начина, по който се представят целите, избират показателите и се визуализират резултатите. Сега по-често се вижда ясно разграничение между бизнес, маркетингови и комуникационни цели, както и по-добра аргументация при тяхното представяне. Намаляват случаите на несъответствие между поставени цели и отчетени резултати, а показателите, които се използват за измерване, стават по-разнообразни и точни. Забелязва се и по-добро разбиране на разликата между процент и процентен пункт.

Марчела Абрашева: В много кампании са налице добре планирани и представени резултати. Но има и определени дефицити, свързани най-вече с инсайти за потребителите, и с по-стратегически цели и резултати за марките и категориите. Надявам се в предстоящото издание на Effie да има повече кампании, които са били замислени и осъществени успешно и по тези критерии.

Юлиан Добрев: Лично на мен ми прави впечатление, че агенциите стават все по-умели и търсят дълбочина в измерителите на успеха. Това е ценно и за нас като изследователи, защото ни стимулира да бъдем по-идейни в търсенето на устойчиви методи за оценка на успеха.

5. Българските компании имат ли вече изградена култура на използване на проучвания, тестове и анализ след края на кампанията, или това все още е по-скоро изключение?

Елена Колева: Културата на използване на изследвания преди и след една кампания е в процес на изграждане. Наблюдава се положителна промяна в това отношение, но има дълъг път, който предстои да бъде извървян. Към момента има доста кампании със сериозни комуникационни бюджети, които не измерват своята ефективност.

Марчела Абрашева: Боя се, че нямаме достатъчно изградена култура, включително в сравнение с някои съседни страни. Най-добре е да се провери как даден криейтив ще работи още преди кампанията. Доказано е, че ако не е подходящ за специфичните си цели, това в последствие няма да се компенсира с големи медийни бюджети и микс от канали. Ако комуникирате нещо неподходящо, няма да убедите и мотивирате хората в по-голяма степен, само защото го викате по-силно, по-дълго и по-често.

Юлиан Добрев: Да, категорично мога да кажа, че българските компании все по-активно и смислено използват проучвания, за да управляват своя бизнес. Родните компании са по-гъвкави и отворени да приемат иновативни подходи и методи, с които можем да обезпечим техните информационни нужди.

6. Кои показатели или подходи към измерване ви правят най-силно впечатление при разглеждане на заявките?

Елена Колева: Допадат ми заявки, чиито цели са ясни, стегнати и най-вече при които личи, че не са поставени след приключване на кампанията, само за да се демонстрира ефективност. Конкретните показатели е важно да са коректно подбрани, количествено измерими и добре аргументирани.

Марчела Абрашева: Инсайтите и резултатите, свързани с доказан ефект върху нагласите и поведението на потребителите към марките. В крайна сметка продажбите се случват, и ще бъдат устойчиви, ако потребителите са убедени утре отново да избират марката, в резултат на комуникацията.

Юлиан Добрев: Лично за мен най-силни са показателите, които отразяват промяната в мисленето, нагласата и поведението на потребителите. Това са и най-успешните кампании, тъй като те променят потребителското поведение или, както сме имали възможност да видим, създават съвсем нов потребителски модел.

7. Как виждате бъдещето на анализа в маркетинга – ще направят ли инструментите за изкуствен интелект измерването по-обективно, или има риск да изгубим човешката интерпретация зад числата?

Елена Колева: Изкуственият интелект вече е част от изследователския бизнес и ролята му ще продължи да расте. Той ускорява процеси, които преди изискваха много време и ресурси. Това не прави изследванията по-обективни, а по-скоро по-ефективни. Въпреки това човешката роля остава ключова – особено при формулиране на цели, разработване на методология, подбор на извадка и най-вече при анализа и интерпретацията на данните.

Марчела Абрашева: Това е сложна тема и заслужава отделен разговор. Мога само да се надявам инструментите за изкуствен интелект да си останат тъкмо инструменти, а не заместители на измерване, анализ, криейтив контент. Критерият за успех винаги ще бъде какво реално е приел потребителят, а не количеството съдържание, което сме му изсипали на главата въз основа на синтетични данни и изкуствен интелект.

Юлиан Добрев: Човекът е фактор и ще продължи да бъде водещ в интерпретацията на данните и синтеза на прозрения. AI все по-успешно ще ни помага (и вече го прави) в обработката на данните и в облекчаването на изследователския процес при оперативни и рутинни дейности. Ще завърша с един стар, но много добър слоган, който казва всичко за комуникационната индустрия, изследванията и AI: „Най-доброто предстои!“

Виж още за:

Източник: Offnews.bg